传递情感温度与文化自信 “马”元素走俏节前消费市场

从文创产品、马毛绒玩具到箱包配饰，传递各类寓意吉祥的情感宁武新闻网铁路修建“马”元素产品占据商超“C位”、产销两旺；从雪域边疆到诗意江南，温度文化多地围绕“马”做文章，自信走俏文旅活动精彩纷呈……随着农历马年渐近，元素丰富多彩的节前“马年限定”款产品、项目逐步走俏消费市场，消费为即将到来的市场新春佳节增添了浓厚的文化氛围与情感温度。

萌趣“马”元素产品成节前市场宠儿

走进甘肃省博物馆艺术生活馆，马各色以“马”为主题的传递文创产品吸引着游客驻足。“马年买‘马’，情感图个喜庆。温度文化”兰州市民王先生端起脚踏金色祥云、自信走俏手抱金元宝、元素身披红色彩带的宁武新闻网铁路修建财神“绿马”摆件说。

甘肃省博物馆艺术生活馆内，各色以“马”为主题的文创产品吸引游客驻足。新华社记者李杰 摄

“‘绿马’创作灵感源自我们博物馆的镇馆之宝铜奔马，我们在设计产品时着意突出产品的寓意，今年开发了‘马上有才’‘马上有福’等系列产品。”甘肃省博物馆文创中心创意总监吴小宇说。

不只博物馆开发的“马”系列文创产品走俏，随着马年新春脚步渐近，包含“马”元素的潮玩商品也迎来销售高峰。

浙江义乌国际商贸城六区的“萌玩汇”店铺内，各种以“马”为造型的公仔几乎占据半壁江山。其中双手抱胸、表情傲娇的“傲娇马”公仔，枣红色、身上印着金色“发”字和铜钱图案的“马上有钱”公仔颇受欢迎。

义乌国际商贸城“萌玩汇”店铺内陈列的部分“马”公仔。新华社记者刘澈 摄

“‘马上有钱’公仔，上架就卖空了。”店铺老板娘杨扬介绍，近期每天出货量就接近两万个，订单已经排到年后，为了赶工，工厂已开足马力。

“往年我们也做生肖款，但今年感觉特别火。”她认为，这背后是“情绪消费”的驱动。“无论是‘傲娇’的态度，还是‘马上有钱’的彩头，年轻人愿意为这些能表达自己或寄托希望的产品买单。”杨扬说。

以“马”为媒带动文旅消费

西陲天山，雪峰逶迤。被誉为“天马故乡”的新疆伊犁昭苏县，在南腔北调的欢呼声中，演员们骑马行进在银装素裹的湿地公园，载歌载舞表演牧区传统婚礼。兴之所起，游客与演员共舞一曲，热闹非凡。

“马年特意来看‘万马奔腾’，讨个好彩头。”来自浙江的田女士说。

牧民在新疆昭苏湿地公园为游客表演。新华社记者胡虎虎 摄

昭苏县旅游服务中心副经理刘伟介绍，这是当地依托冰雪优势打造的天马冰雪旅游季活动，每年冬季开展，已经连续举办3届，活动将持续到3月份。农历马年即将来临，“天马吉祥物挂饰”“马背主题客房”等成为游客在昭苏度假消费的热门选择。

不同于雪域边疆的辽阔壮美，在浙江杭州西湖边的钱王祠码头，以“马”为元素的项目尽显诗意江南之美。

暖黄的马灯光晕随水波荡漾，传统手划船装点以吉祥马灯，灯影与湖光相映……当地特意为迎接新春打造的“马灯福气船”全新升级亮相，为冬日西湖夜游增添一抹温馨的年节色彩。首批登船的游客厉增业欣喜地说：“搭上‘福气船’，马年肯定‘马上好运’！”

西湖水面上装饰着马年彩灯的游船。新华社记者江汉 摄

“今年我们投用了30艘‘马灯福气船’。”杭州市文化和旅游推广中心主任杨保福介绍，活动第一阶段开放预约后迅速爆满，目前，农历正月初一至初七的第二阶段预约已启动，预计将带动节日期间游客体验热潮。

“马灯福气船”成为冬季杭州西湖夜游的一抹亮色。新华社记者段菁菁 摄

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，依托马年生肖文化，并通过市场化手段创新产品和项目，为激活和拉动消费市场提供了诸多机遇，比如带动消费场景创新和消费品品类扩展、带动生肖联名商品消费潮流等；各地的探索，既是将传统文化基因与现代审美需求结合的创新传承，也是不断提高和增进文化自信的生动实践。

传递情感温度 彰显文化自信

各地“马”元素产品、项目走俏的背后，体现了传统年俗文化与现代消费需求的有机融合，在切中当下人们情感价值需求的同时，让文化符号成为激发市场活力的新动能。

市民游客在西湖边观看“马上钱潮”马年铜雕装置。新华社记者江汉 摄

与西湖咫尺之遥，紧扣马年主题推出的“马上钱潮”大型铜艺装置在杭州湖滨步行街落成，迅速成为年轻人打卡的文旅地标。杨保福介绍，这一作品以“骏马”与“钱江潮”为意象，将传统铜雕和现代造型艺术相结合，生动诠释了“勇立潮头”的浙江精神，也为马年春节增添了浓厚的艺术氛围。

消费者对“马”元素商品的青睐，不仅出于对节日仪式感的追求，更源于对传统生肖文化的情感认同。大众选购这类商品是为新年讨个好彩头，寄托对未来的美好期盼。专家认为，“马”元素走俏一方面来自文化自信的提升，另一方面也得益于商家在IP打造、跨界联动等方面的创新，使传统文化符号焕发出现代生命力。

义乌国际商贸城一区“晶荣玩具”店铺推出的“青梅竹马”系列产品，在“马”造型玩偶身上绣梅花和竹子，巧妙呼应“青梅竹马”的美好寓意，深受年轻情侣的青睐。

在店主陆庆荣看来，玩具不仅是商品，更是传递情绪、连接话题的媒介，持续注入新鲜趣味，才能赢得市场的关注。

甘肃省博物馆内的“抓马”市集里，年轻游客排队争相与“绿马”人偶合影留念。新华社记者李杰 摄

盘和林认为，得益于当前传统文化领域从“被动保护”到“主动创新”的转型，将生肖文化符号与地方特点有机结合，打造出符合大众审美需要和情感需求的产品，越来越受到年轻人青睐。

伊犁师范大学旅游与历史文化学院教授曹晶晶说，情感需求已经成为消费选择的重要考量标准，未来要深挖文化内涵，优化细分场景服务，让传统文化释放持久价值。（记者李杰、段菁菁、胡虎虎）